O fim da era do Marketing de Performance enfim chegou
Trabalho com marketing há pelo menos 15 anos.
No começo daqueles anos 2010, o Facebook ainda dava os primeiros passos no Brasil e o Google, apesar de já ter seus serviços consagrados, ainda não era uma força onipresente na internet.
Nesse meio tempo vi nascer o Marketing Digital, a princípio uma nova área com ferramentas e direcionamentos mais customizados e muitos dados para serem analisados. Em um intervalo tão rápido que só a internet pode permitir, o ambiente revolucionário logo deu lugar às mais variadas bizarrices.
De vendedores de cursos com fórmulas mágicas aos influenciadores de tigrinho.
Algumas poucas iniciativas foram bem-intencionadas, como o Inbound Marketing, uma estratégia que focava mais no conteúdo do que na venda. Outras simplesmente aproveitaram um ambiente praticamente sem lei para cometer toda gama de ações antiéticas (quando não criminosas). É dessa leva que saem anúncios usando Deep Fake de celebridades, o desconto imperdível de 90% "só para quem fechar agora" (mas que na realidade é o preço eterno do produto) e o influenciador que omite que aquele conteúdo se trata de uma propaganda paga, disfarçando-o de recomendação genuína.
Esses são apenas alguns exemplos da infinidade de assombros que saiu daquela Caixa de Pandora do Marketing Digital.
Mas talvez a sua pior contribuição para a sociedade seja a de ter convencido a vasta maioria dos decisores nas empresas de que é o Marketing de Performance que faz um negócio crescer.
Afinal, leads, CTRs, CTAs, CACs são dados importantes e preciosos, certo? Eles não podem estar errados...
Lembro de, há alguns anos, ler um relatório amplamente distribuído nas redes que se dizia embasado em dados de pesquisa e que recomendava aos times de marketing a entregar 60% do seu budget em Performance. Tente adivinha quem era o autor desse relatório? O Google, claro, um dos maiores beneficiários desse cenário e que, só em 2025, registrou 214 bilhões de dólares em receita em propaganda. A Meta (dona do Facebook e Instagram) não fica muito atrás: 196 bilhões.
Acontece que ações insustentáveis continuam insustentáveis, mesmo que se gaste muito.
As maiores empresas da história e da atualidade não chegaram lá torrando tudo em performance. Chegaram por serem inovadoras, terem produtos excelentes, conseguirem vender em larguíssima escala e contarem histórias com as quais as pessoas se identificam.
Essas empresas não têm clientes, elas tem fãs.
Com pequenas empresas e serviços é o mesmo. Os clientes tendem a optar por indicações de pessoas em quem confiam e compram mais de empresas com as quais se identificam, seja pelo carisma do dono atrás do balcão, seja pelas histórias que viu nas redes sociais.
Dificilmente é pelo anúncio do Google. Esse cliente, sim, existe e está numa jornada de compra específica. Mas o fato é que ele não é único. Não é maioria. Nunca foi e nunca será.
Esse foi um cenário do qual eu desconfiava já há alguns anos e tive a satisfação de confirmar ao realizar minha Pós em Branding recentemente. Vários professores contribuíram com a mesma avaliação: Performance deve ser pontual, não regra fixa. Uma analogia usada pelo professor Fernand Alphen, foi especialmente marcante:
A performance é como seu corpo em febre. Nesse estado ele entra numa performance milhares de vezes acima do normal para que você se cure. O novo sistema é tão fora do comum que você aguenta 3 dias, no máximo. Manter-se nesse ritmo por mais tempo seria fatal.
Não poderia ser mais didático.
Como se não bastasse, vi uma publicação recente no Linked-In de um colega da área mencionando uma palestra de ninguém menos que Phillip Kotler, um dos pais do marketing. Segundo esse colega, Kotler foi enfático: "parem com o marketing de performance". Copio o post abaixo:
Que os profissionais de marketing saiam dessa ilusão e voltem a contar histórias marcantes.
É disso que se trata.
